《上海文化》| 综述
博物馆发展文化创意产业研究现状述评
陈凌云 | 上海大学博士研究生
原文刊载于《上海文化》2018年第4期
内容摘要
我国有关博物馆发展文化创意产业的研究成果数量持续增长，关注范围不断扩大，但与欧美和台湾地区相比，研究的深度仍有相当差距。本文对国内外关于博物馆开发文化创意的相关研究现状进行梳理和总结，以期把握此领域的研究现状和理论动态，为我国博物馆文化创意产业提供发展思路。
关 键 词 博物馆 文化产业 文化创意产品 营销
在博物馆文化创意产业蓬勃发展的背景下，本文对国内外博物馆发展文化创意产业的研究现状进行梳理和述评，以期为博物馆开发文化创意产品的实践活动提供学术支撑与借鉴。
一、我国博物馆发展文化创意产业研究进展
经对“百度学术”“中国知网”等数据库搜索统计发现，21世纪以来，我国关于博物馆发展文化创意产业相关研究的论文，显示出数量逐渐增多、内容逐步深化的趋势，并有对应于国家出台支持政策的重要年份，文献数量呈现高峰式增长的特点。
按照文献数量的增长趋势和对应的政策发布时间节点，我国有关博物馆发展文化创意产业的研究大体上可以分为萌芽期、发展期、深化期和高峰期4个阶段。
图1 我国博物馆发展文化创意产业研究论文数量统计（2000—2016年）
（一）萌芽期（2007年以前）
早在20世纪八九十年代，我国博物馆即开始了发展文化产业的探索，但受制于“非营利机构”和国有公益性事业单位的定位，对发展文化产业的可行性和必要性存在疑虑，对于开发文化产品的途径和模式也没有清晰的认识。这一情况直至2007年党的十七大明确提出大力发展文化产业后才有改变。因此，2007年以前，研究者侧重于从理论上探讨博物馆发展文化产业的一般意义、原则和必要性，如分析博物馆文化产业的特征、结构和开发策略；[2] 通过对“非营利机构”内涵的深入探讨，指出博物馆作为“非营利性机构”的真正含义是“不以营利为目的”，而非“不能营利”，为博物馆开展经营活动提供理论依据。[3] 也有部分研究者根据考察经历，介绍了国外博物馆商店的经营情况和取得的社会、经济效益，提出对我国发展博物馆商店的思考；[4] 或结合博物馆从事商业活动的探索，指出国内博物馆营销存在的主要问题和改进方向。[5] 这一阶段的研究成果具有较强的前瞻性，为之后博物馆发展文化创意产业破除了观念上的障碍，但缺少对具体案例的研究，且对国外博物馆开发文化创意产品的实践仅作简单介绍，缺少深入分析。
（二）发展期（2007—2009年）
党的十七大报告明确提出：“要积极发展公益性文化事业，大力发展文化产业，激发全民族文化创造活力。”博物馆作为公益性文化事业的重要组成部分，在发展文化产业方面的潜力逐渐受到重视。2008年，博物馆免费开放政策实施之后，博物馆面临资金短缺的瓶颈，通过开发销售文化创意产品，增强自身“造血”能力变得尤为重要。因此，2007—2008年两年间，有关博物馆发展文化创意产业的研究成果大幅增长，形成了第一个研究热潮。有学者从学理上进一步探讨博物馆营销的特征，认为博物馆营销必须服从和服务于博物馆的组织宗旨、发展愿景和工作任务，其主要特点是对象广泛、用户多元、产出分层，重点是建立与用户的密切联系；[6] 或引入市场营销的基本原理，探讨博物馆营销的特征、目标、评价标准，以及具体的市场调查策略、展示策略、卖场策略、价格策略和推广策略；[7] 指出博物馆商业活动中知识产权保护的重要性。[8] 博物馆业界人士总结、思考故宫博物院、上海博物馆、湖南省博物馆等进行文化创意产品设计开发和营销推广的经验；[9] 介绍美国博物馆的市场化运营理念、强烈的品牌意识、广泛的资金来源渠道、多样化的服务经营模式，总结美国博物馆商品成功营销的关键是独具特色、品质精良和品种齐全。[10] 这一阶段的研究成果，注重从实践中总结、提炼博物馆发展文化创意产业的规律和经验，引进国际上的博物馆营销理念，细化了对具体营销策略的讨论，但缺少对前端产业链即文化创意产品设计开发理念、原则和流程的分析。
（三）深化期（2010—2014年）
2010年，中国博物馆学会发布《关于加强博物馆文化产品开发的倡议书》，这是我国第一个促进博物馆开发文化产品的专项文件。2011年，国家文物局印发的《文物博物馆事业发展“十二五”规划》明确提出“博物馆发展文化产业”的任务，对博物馆文化创意开发给予更多的政策引导和支持。博物馆学界及业内人士广泛吸收借鉴欧美国家及我国台湾地区开发文化创意产品的经验，从多学科和多角度深入探讨博物馆发展文化创意产业的模式，取得丰硕成果，形成第二个研究高潮。有学者继续从文化经济学和市场营销学的角度研究博物馆文创的营销推广模式和博物馆商店经营策略，如分析不同国家艺术博物馆商店的特征，论述博物馆商店和教育功能的关系，以及博物馆商店的规划管理；[11] 通过对国外博物馆开发文化创意产品的案例分析，归纳出博物馆文化创意产品开发应该具备的关键要素，提出对推动我国博物馆文化创意产品营销以及相关激励政策的思考；[12] 强调博物馆市场营销的重要原则是要正确处理社会效益与经济效益的关系，把社会效益放在首位，避免出现低俗化和过度商业化的倾向。[13] 亦有学者从文化产业学的角度分析博物馆文化产品的价值规律，调研分析我国目前博物馆文化创意产业的现状，提出改进措施及政策建议。[14] 另外值得一提的是，这一阶段出现了一批从艺术创意学和设计学角度研究文化创意产品设计方式和流程的论文，补充了之前对博物馆文创前端产业链研究的不足，如熊子莹分析、总结了博物馆文化创意产品的设计原则，以及文化创意产品的设计方法和设计流程；[15] 卢梦梦以南京博物院开发文化创意产品的实践为案例，阐述博物馆文化创意产品的特征、开发理念、开发原则和开发的基本流程；[16] 白晶运用精神经济学的相关理论，从“精神内容再释”和“精神内容传播”的角度，进行博物馆文化创意产品“开发模式”和“营销模式”两个层面的研究。[17] 这一阶段的研究成果比较全面且丰富，涉及博物馆文化创意产品开发产业链的各个方面，进一步深化了博物馆业界对文化创意产业的认识，为之后政府制定推动博物馆发展文化创意产业专项政策奠定了理论基础。不足之处是，在介绍和借鉴欧美国家博物馆开发文化创意产品的经验时，结合国内博物馆实际情况进行分析的研究成果不多。
（四）高峰期（2015年至今）
2015年《博物馆条例》的出台被业界誉为博物馆发展文化创意产业的“加速器”，2016年颁布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》则对博物馆开发文化创意产品的市场主体、研发途径、品牌建设、营销推广、支持政策、人才培养、激励机制、收入分配等作了全面指导和规范。博物馆文化创意产品受到越来越多社会公众的喜爱和关注，博物馆发展文化创意产业进入了前所未有的黄金机遇期，亟需学理支撑。许多研究者针对博物馆文化创意产品开发现状，提出新形势下加快文化创意产业发展的思考和政策建议，如博物馆文化创意产业发展面临政策缺位、研发管理和激励机制滞后、资金投入和扶持政策缺乏等问题；[18] 在发展博物馆文化创意产业面临的挑战与机遇中，优化艺术市场结构，走文化产品的公益品牌化道路是关键；[19] 包括博物馆文创开发在内的中国艺术衍生品市场发展应着重架构相应的交易市场与交易平台，大力发展互联网艺术衍生品产业。[20] 亦有学者继续加强对文化创意产品研发设计的研究，将文化创意产品的设计方式归纳为装饰性、骨架式、意蕴式、体验式4种；[21] 提升文化创意产品的商品力和品牌力，要从材料层面、造型层面、色彩层面、图形层面、传播层面为产品和品牌注入更多的文化符号；[22] 博物馆艺术衍生品的原点价值是其核心价值，原点创新可采取“以原型拓展寻求价值突破”“以原创突破进行跨界整合”“以原地深挖传承地域文化”3种策略；[23] 博物馆文化创意产品的设计可采用道德性、文学性、风俗性等多种叙事性设计方法；以故宫博物院、上海博物馆、南京博物院等的文化创意产品开发为案例，分析文化创意产品设计的思维、要素、原则和开发途径。[24] 可以预见，未来中国博物馆文化创意产业的研究将以更为宽广的视野，运用跨学科、跨领域的研究方法，深化学理分析，挖掘成功案例的内涵价值，总结出更多适合国情的发展规律。
二、台湾地区博物馆发展文化创意产业研究情况
我国台湾地区十分重视博物馆文化创意产业的发展，自1998年至2012年间发展“数位典藏与数位学习国家型科技计划”；2009年将“打造故宫成为台湾文化创意旗舰产业应用重镇”列为重要的文化创意产业发展政策；2010年制定并颁布文化创意产业发展的有关规定，将博物馆所属的“文化资产应用及展演设施产业”列入文化创意产业范畴；2014年通过博物馆管理的规定有关草案，建立了博物馆发展文创营销相关配套机制。[25] 因此，台湾博物馆学界较早注意到文化创意产品开发领域，并开展了一系列深入、系统的研究，构建了较为完整的博物馆文化创意产业研究体系。
台湾学者较早认识到博物馆营销之于博物馆永续经营的重要性。陈国宁指出，有别于一般的商业性产业，博物馆产业的特性是以商业管理为手段，建立有效的管理系统及市场机制，以达到永续经营、服务大众的目标，最终仍以提升博物馆的品质与功能为旨归。[26] 黄光男认为，博物馆管理者应运用营销的观念，把商业上追求利润盈余的概念，转换成追求博物馆的使命、目标与服务社会、发展社会的理想。[27] 文创营销策略方面，台北故宫博物院通过丰富展览内容、开放典藏数据库、授权文物图像与品牌、开发文物衍生商品、加强营销宣传、结合文物创意设计餐饮和空间、培养文创设计人才、建置文创资源专属网站、培育民众美学素养等营销措施有效推动文创产业快速发展；[28] 衍生自品牌延伸策略的共品牌策略是博物馆推出文创商品时经常采用的营销策略，共品牌的成功要素包括品牌契合度和品牌知名度；[29] 构建出台湾地区博物馆发展文化创意产业关键成功因素及权重的层级体系，所有指标中，以“顾客服务”“学习创新”以及“强化馆员的文创业务知能”最为重要。[30]
部分研究者对博物馆文化创意产品的内涵、类型进行研究，将其定义为“具有博物馆属性与功能的机构，以博物馆之典藏、展示、特色等为发想来源，加上创意设计、生活美学、流行风潮等因子，所开发出来之博物馆纪念商品”；[31] 或将博物馆文化商品归纳成“典藏复制品、出版品、衍生性商品、精选商品”四大类，并指出，通过设计转化后的衍生性商品较复制品更能与大众生活贴近，符合时代流行风潮与生活美学，且价格更为低廉而广为大众接受。[32] 关于文化创意产品的价值，有研究者认为，博物馆文创商品具有博物馆教育体系延伸的作用，博物馆商店为博物馆展览的延伸，其文创商品则为馆内藏品的衍生物，具有隐形博物馆的功能；[33] 文化创意产品的价值主要在于精神层面的满足，而非功能性的满足，试图让消费者能融入由产品象征符号所暗示的某种理想化生活风格中，让消费者能够把生活变成艺术品；[34] 文化创意产品的珍贵在于其独特性，因此适用于普通商品的大量生产并不见得是文化创意产品的主要价值创造方式。[35]
注重从创意学、美学和设计学角度探讨如何最大程度挖掘文物内涵，移植和转化文化符号，完善博物馆文化创意产品的设计，是台湾文化创意产业研究的一大特色。关于文化创意产品的设计观念，有学者提出“4C”的文化创意设计观：文化的（cultural）、精选的（collective）、愉悦的（cheerful）、创意的（creative）。[36] 关于文化创意产品设计方法的讨论，有研究者提出中国传统文化运用于产品设计的意象可分为“有形的形态象征转化”“现实的角色生活体验”“无形的观念意境诠释”等3类，并将文化设计模式分为“认知”“表达”“沟通”“说服”4个阶段；[37] 应用Kano品质模式的“双向问卷”与“回归分析”方法，归纳出影响文化创意产品设计评价的主要因素有“文化记号性”“文化创新性”与“情感性”，按照对消费者满意度影响从大到小排列，依次为文化创新性、文化记号性和情感性，从而把握消费者对文化创意产品设计的质量需求，提供文化创意产品设计定位，有效提升消费者满意度。[38] 尝试结合对比模型，凸显不平衡模式、结构映射理论等隐喻理论，以相似性判断、特征撷取模式、特征映射模式和特征组合脉络图为工具，提出一套适用于文化创意商品的设计模式。[39] 有学者通过台北故宫和顽石创意合作开发文化创意产品的具体案例，研究发现文化创意产品的价值活动可分为“文化创意发想”与“文化创意具体化”两个阶段；认为能承继文化内涵，并能成功切入现代生活脉络的文创价值活动，应有跨世代、跨形式与跨文化等3种效果，对应化解文化创意产品进行市场化的三大挑战：时空差距、符旨理解与族群配对。[40]
三、欧美地区博物馆发展文化创意产业研究情况
联合国教科文组织定义文化商品为“传达给消费者生活中的想法、符号、方式的物件，也就是书本、杂志、多媒体产品、软件、纪录、影片、录像、声音与视觉节目、工艺品与时尚”，而这些生活中的想法、符号与方式通过文化商品与服务，以艺术的、美学的、符号的与精神价值的风貌呈现。[41] 欧美地区博物馆迫于国家财政资助的减少和市场竞争的压力，早在20世纪已经普遍通过开发、销售文化创意产品等方式筹措发展资金，并在实践中建立了比较成熟的文化创意产品研发流程和营销模式，形成了完整的产业链。美国率先于1955年成立博物馆商店协会（The Museum Store Association），该协会于1981年通过并颁布了《博物馆商店伦理规章》，强调商品的选择和商店的管理，需要与博物馆的宗旨一致，维持较高的教育水平。之后，英国成立了涵盖面更为广泛的博物馆出版及商店经营集团（The Group for Museum Publishing and Shop Management），全面推动博物馆文化创意产业的发展。
在欧美国家的博物馆，文化创意产品的开发和销售是“博物馆营销”的重要组成部分。有博物馆学者定义“博物馆营销”是博物馆为了达到自身的使命而经营的过程，这个过程是有效地辨认、预期与满足博物馆使用者的需要。[42] 布赖恩特（Bryant）认为，与其他休闲和教育机构展开竞争是博物馆需要营销自我的主要原因，并为私立博物馆协会确立了营销的准则。[43] 有学者强调博物馆营销的目的必须符合其使命要求，认为博物馆的使命和营销间的冲突不可避免，将博物馆分为“使命主导型”和“市场主导型”，指出博物馆应确保其使命和经营之间的平衡，营销的目的在于协助达成使命；[44] 博物馆进行的所有商业活动均需符合教育使命，维护产品的品质，博物馆的经营收入也不可作为私人用途，而是要运用于博物馆的再投入，这些营利原则必须时时检视。[45] 著名的营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，博物馆虽然以非营利为目的，但可以运用战略管理和市场营销的方法来实现组织目标，帮助博物馆在现实社会条件下保障工作资源，将取得的收益用于博物馆的永续经营；并提出博物馆可根据大众营销、细分市场营销、小生境营销、个体细分营销4个阶段开拓市场。[46] 另有学者提出“博物馆作为一种企业的观念”，探讨了博物馆营销的基本概念、优势与劣势、推广传播、宣传公关、专业营销、预算制定、研究调查等，并提出了营销组合“5P”。[47] 有学者指出，将一般的商品营销技术直接运用于服务业或非营利机构营销并不妥当，应当在博物馆的特殊情境（收藏品、建筑、馆员、组织机制、社会公众）中重新评估营销策略；[48] 还要系统介绍博物馆商店的经营策略和管理方法，包括商品的种类、陈列方法、定价策略、教育功能以及网店的经营方式。[49]
欧美学者从符号学、文化经济学等角度对文化创意产品的内涵和价值特征进行了深入分析。瑞士符号学家索绪尔（Ferdinand de Saussure）将符号区分为符征（signifier）与符旨（signified），符征为符号的外在具体形象，是可察觉的信息表征，符旨则指符号所延伸的意义，是一种抽象的心灵意涵，文化产业具有高度的符号性。[50] 博物馆文创商品的象征性较功能性更为明显，而购买博物馆文创商品属于符号性消费行为，产品的符号意涵对消费者而言是情感关系。[51] 通过营销，博物馆与参观者经验产生情感关系的连结，美好的参观质量使得参观者想拥有能体验回忆的博物馆文创商品，购买博物馆文创商品能够与博物馆和艺术产生连结。文化创意产品为体验性产品之一，因此体验感受为影响创意产业市场发展的关键要素之一。[52] 由于创意的价值取决于消费者对产品所提供新颖风貌的体验感受，使消费者在未实际使用或欣赏该产品之前无法准确评估该创意带给自己的价值，至于提升体验价值的策略，可从彻底了解消费者获得产品或服务时的感受着手，来创造一个美好的整体消费体验。[53]
对于文化创意产品的设计方式和流程分析，欧美学者也形成了许多研究成果。瑞安（Ryan）根据价值链的活动分析架构，将文化创意产品的价值活动分为创作、再制、流通、零售与展示等阶段，并主张创作阶段的构想与执行为文化产品的价值发端，在产品流通时须注重营销与宣传。[54] 有学者提出了一个研究文化产品设计的架构，将文化空间区分为：外在层次（有形和物质的）、中间层次（使用行为和仪式习俗的）与内在层次（意识形态和精神层面的），以这3个层次形成文化整合的设计论点。[55] 亦有学者根据消费期望与认知，提出文化产品设计的操作模式，借由文化层次、文化空间与文化产品设计属性的对照，进行产品评价等活动，将产品语意法、情境故事法与文化设计数据库的建立，整合于文化产品设计模式。[56]
四、结语
学界对于博物馆发展文化创意产业的研究成果，虽然在数量上呈现持续增长趋势，关注的范围也日趋宽广，但与欧美和我国台湾地区相比较，研究的深度上仍有相当差距，对于文化创意产品研发设计和营销模式的研究仍然处于探索阶段，尚未形成可以支撑产业完善发展的系统的理论体系。在国家政策支持和社会民众鼓励下，博物馆文化创意产业将进入快速发展期，在此背景下，博物馆体制机制障碍、研发理念和方式陈旧、营销模式不完善等既有问题将进一步凸显，新的问题也将不断产生，亟需深化相关学理研究予以破解。我国博物馆和文化产业学界、业界人士通过借鉴欧美和台湾地区的研究成果，结合各地博物馆的馆情和实践深入分析，将形成更多具有指导意义的应用性学术成果，推动博物馆文化创意产业持续健康发展。
[1] 作者简介：
陈凌云，女，1983年生，江苏无锡人。上海大学上海电影学院博士研究生。主要研究方向为博物馆学、艺术学理论、文化产业。
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责任编辑：沈洁
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