《上海文化》| 文化批评
艺术精神与商业逻辑
——新媒体语境下电影艺术
与商业关系的再探讨
邵瑜莲 | 浙江嘉兴学院副教授
原文刊载于《上海文化》2017年第8期
内容摘要
在新媒体时代，需要辩证地理解、处理好艺术精神与商业逻辑的本末关系。电影艺术与商业逻辑之间的相互制约与克服，说明艺术和商业之间固然存在一种表层的抵牾冲突，亦可达成一种深层的双赢互动。电影的双轨特性意味着艺术与商业不是相互排斥，而是相互为用的。无论技术如何发展，艺术精神始终是电影的内在灵魂，而商业逻辑则永远是电影的生存之道。
关 键 词 艺术精神 商业逻辑 互动双赢 新媒体
在数字技术、互联网平台等新技术、新媒体蓬勃发展的时代，市场经济与大众文化迅速合流，为中国电影的发展带来了新的机遇，也带来了新的问题。当娱乐成为大众潮流，当消费成为文化时尚，商业利益与票房数据越发成为衡量一部电影是否成功的重要标尺。那么，面对新媒体时代的商业化潮流，作为电影灵魂的艺术精神该何去何从，又处于怎样的位置？换言之，如何看待电影艺术与商业逻辑之间的关系，又如何建构一种互动双赢的关系？
一、艺术精神：
在电影市场的另一边
中国电影市场近几年发展势头迅猛，形势一片大好。年度总票房自从2010年过百亿之后，2012年达到170亿，2013年达到217亿，2014年则更是增长到296亿。而且，近年来国产电影占总票房的比例一直维持在50%左右，2014年则高达54.51%。尤为可喜的是，2015年暑期几部清一色的国产片更是来势凶猛，7月份便以54.9亿元票房的惊人成绩，再创中国电影史新纪录。其中，票房前三甲《捉妖记》、《煎饼侠》和《西游记之大圣归来》的贡献超过32亿元票房。这说明，国产电影应对好莱坞等进口大片的突围与挑战能力在逐步增强。然而，面对一片繁荣的表象，很容易让人想起鲁迅先生在20世纪初的《文化偏至论》中谈到中国文化面对欧美强国的一句警语：“本原深而难见，荣华昭而易识。”被人津津乐道的票房数字是外表繁荣的花果，容易被见到，但也因此容易本末倒置，忽视繁荣表象背后被遮蔽的“本原”问题。在当下中国，以消费与娱乐为主体的大众文化成长迅速，却远未成熟。是故，在商业成功的“喜”的一面，还需要追问电影艺术的“忧”的一面：艺术精神在电影市场的评价体系中还需要吗？还重要吗？票房数据的高低是否可以作为评判电影好坏的标准？商业市场上的成功是否可以等同于电影艺术的胜利？中国电影在成功迈向市场的同时，要给世界带来什么样的文化精神与价值观？
正如《文化偏至论》中所谓的“比较既周，爰生自觉”，中国电影在世界潮流中若要长足发展，当然要比较择取，深植根脉，同时亦需警惕对商业逻辑的过度依赖。市场化时代的电影产业绝对离不开商业运营，但尊重商业逻辑并不等于利益至上，我们不能被经济利益与票房数值所营造的虚浮感冲昏头脑而自我满足。如果没有坚实的艺术精神作为根本，电影产业也最终会沦为无源之水、无本之木。只有充分开掘电影的艺术精神，辩证看待商业与艺术的关系，中国电影的发展才会真正做到根深叶茂，源远流长。
对包括电影在内的所有文艺创作来说，艺术精神关注人的生命与意义问题，是艺术想象和创造力的灵魂与本源所在。最早发现与发掘艺术精神的是尼采。在他看来，人生而痛苦，艺术是一种解救之道。在《悲剧的诞生》中，尼采用“日神精神”和“酒神精神”来概括古希腊悲剧艺术中所隐含的两种精神力量。日神阿波罗（Apollo）和酒神狄奥尼索斯（Dionysus）象征着两种生命本能和原始力量：一种是日神所代表的梦的本能和力量；一种是酒神精神所代表的醉的本能和力量。日神精神把充盈的生命力投射于万物而形成梦幻；酒神精神则表现为强大的生命力以及与痛苦相抗争的胜利感。艺术家由两种精神的逼迫而产生创造的冲动，并造就了灿烂辉煌的希腊文化。[1]
在尼采之后，对艺术精神的独立性与批判性有着更为深入探讨的是西方马克思主义学者阿多诺。阿多诺认为，艺术精神是一种自主精神与批判精神，是对生命终极意义的思考和追问，而独立性与批判性也正是艺术之所以能有长久生命力和长久影响力的根本所在。艺术精神的价值在于艺术之为艺术的自主性：真正的艺术既不屈服于政治，也不依附于宗教；既不倾心于技术，也不移情于自然。精神是幻象，也是真理。在这个意义上，艺术的使命就是“抵制强加的秩序”，[2]表达一种独立性和批判性的精神诉求。
如果从尼采和阿多诺的美学理论来审视大众化时代的中国电影，可以发现，在商业文化的冲击之下，普遍存在着一种对商业利益过度关注而对艺术精神相对轻视的不平衡倾向。事实上，媚俗拜金的市场病在资本主义文化更为发达的西方世界也曾存在或一直存在。对于大众化时代艺术创作的精神危机，美国学者丹尼尔·贝尔甚至发出了“艺术终结”的警告：“今天，现代主义已经消耗殆尽。紧张消失了。创造的冲动也逐渐松懈下来。现代主义只剩下了一只空碗。反叛的激情被‘文化大众’加以制度化了。它的试验形式也变成了广告和流行时装的符号象征。”[3]在贝尔看来，艺术精神的衰竭主要表现在三个方面：“作品主观性和个性的抛弃（无止境的艺术品复制）；对商品拜物教的接受（完全融合到商品的循环中）；以及政治上的放弃（艺术不再呈现另类的现实）。”[4]在商品拜物教之下的资本主义文化世界中，失去艺术创造的个性与冲动，也就失去了对生命的关怀和对意义的追寻。
从民族国家层面来说，电影的艺术精神也是一种民族文化精神的象征与铭记。举凡电影业相对成熟与发达的国家，在长期的发展中都建立了富有各自文化传承与精神核心的价值体系。如好莱坞关注自由与人权的美国精神，欧洲电影注重深刻、思辨的哲理精神，日本电影宣扬独立、坚韧的民族精神，韩国电影追求奋斗、上进的进取精神。相较而言，中国电影在建构一种统一而多元、稳固而深厚的民族文化与艺术精神方面还不够自觉，还有更长的路要走。如有学者所论：“中国电影的形态划分，在理论上强化了不同电影形态在话语体系之间的相互排斥以及在价值观念上的‘不可通约性’。即在商业电影、主旋律电影、艺术电影这些不同电影的话语体系中除了在制作方式、赢利模式、表述策略上各说各话之外，在价值观念上也在自说自话。导致了中国电影无法在影片的终极价值领域进行相互整合，使我们的民族电影业最终没有形成一种像韩国电影、美国电影那样共同信守的核心价值观，没有建立一种整个行业共同敬重的文化取向。”[5]中国电影不同体系之间之所以相互隔膜与取向混乱，即在于在根本上缺失一种凝聚民族文化核心价值的艺术精神。在大众文化时代，屈从于利益至上的商业逻辑则把这种缺失进一步放大而显著地暴露了出来。
以2015年上映的《道士下山》为例。这部影片之所以遭到许多批评，除了刻意营造戏剧性冲突却又反而迷离混乱的繁冗叙事，为吸引大众而浓墨渲染的华丽画面，其所传达的价值观晦黯不明是其中一个很大的因素。且不提“何安下”穿越于世俗与宗教、道教与佛教、出世与入世之间的逻辑硬伤，道士是否应该下山、是否需要下山，下山之后可否悟道、又如何悟道之类，都是很大的问题。导演雄心勃勃，在一部戏里容纳了宗教关怀、市井人生、江湖恩怨、爱恨情仇等多条故事线索，集合了武术、枪战、中药、西医等中外古今多重文化元素，糅合了现实、戏剧、浪漫、传奇等多类叙事手法，结果并没有构成复调叙事的效果，反而在局部的精彩与画面的唯美之外，将核心叙事弄成了一团讲不清楚因果关系的大杂烩，一锅失去了道家“见素抱朴”的文化乱炖。如果道士的悟道无法通过归隐山林的内心修习来完成，而必须经历一番上山下山的红尘历练，则道家修行抱朴守拙的本真初心又在哪里？如果道士的本真初心还在的话，何须变身为人海浮沉、行侠仗义的浪子侠客，又何须在获得天地境界的至高领悟后再来一番佛法指点？电影在价值指向上无处“安下”的矛盾和纠结所引发的种种争议和讨论也再次说明，决定电影票房的商业营销固然重要，决定电影价值的艺术精神亦应多做功夫。
中国电影近年在市场占有方面大获成功，自然可喜，但要获得长远发展，就需要艺术精神来做内在支撑。国家新闻出版广电总局电影局局长张宏森先生面对国内电影市场的蓬勃发展，半是欣慰，半是忧虑，他指出：“内容属性是电影的黄金属性”，“无论在什么历史阶段，一定不可丢弃电影内容的黄金属性”。[6]这里的“黄金属性”，实际上就是电影所要表现的一种艺术精神、一种文化关怀，它需要呈现我们民族文化的核心价值，需要展现人类共享的美好价值。如果失去了对文化、意义、人生和现实问题的关怀，类似《小时代》之类如同皇帝新装的人气电影即使赚足票房，也只会是一次性的消费快餐，将是电影史的过眼烟云。
二、艺术精神：
商业逻辑的制约与克服
在大众文化成为流行时尚的新媒体时代，电影产业获得的最大机遇是商业化，遭遇的最大困境也是商业化。首先，电影是一种艺术，但同时也是一种商品。事实上，电影从诞生之初就与商业结下了不解之缘。对于电影的两种属性，在理论上首先应该有更为辩证的理解与看待：“电影是艺术性的商品，商品性的艺术。既然为商品，当然要追求经济效益，吸引眼球；既然是艺术，就不能不讲社会效益、人文关怀。”[7]不过，在现实层面，如何处理艺术与商业这两种属性的关系，寻找一个最好的契合度与最佳的发展点，则需要相应高度的谋略策划与调和坚持，这也是更为烦难的建设性问题。
电影作为一种文化产业，要持续发展就不能离开商业支持，也不能不服从市场规律与商业逻辑。由此，坚持艺术精神，在一定程度上就要受到商业逻辑的制约。这样，电影艺术与商业资本之间在话语权等问题上就有可能构成一种潜在的矛盾关系。在《不宣而战：世界电影控制权的斗争》一书中，英国著名电影制片人戴维·普特南就曾提到，他不得不接受华纳兄弟公司的决定，去重拍《本地英雄》的结尾。他写道：“我毫不怀疑他们的正确性，我们重拍了结尾。《本地英雄》一片还在国际市场上赚回了额外的约2000万美元的海外利润。尽管我和导演比尔·福塞斯接受了他们的重拍建议，然而却深深地感到我们背叛了电影的精神。毕竟，电影拍摄过程本身就反映出对世界田园式的描述和尖锐的商业观念的戏剧化冲突。而且，我还认为，那些热爱电影并注重电影的长远声誉的影响力正在下降。这并不是抨击电影制片厂，只是认为他们完全被局限于特定的‘言之有理’的动机之中。他们所感兴趣的仅仅是年产电影的数量，票房的收入和所谓的观众反应。”[8]这里提到的问题就是电影的艺术精神和商业逻辑之间的矛盾冲突。电影人并非不懂得什么是真正的电影精神，但是倘若遇到商业社会的种种规则，也只能有所妥协，顺势而为。
如果从阿多诺的批判理论来看，普特南面对商业压力的重拍行为也是由电影艺术批判社会问题而产生的一种社会性难题。阿多诺指出：“艺术的社会性主要因为它站在社会的对立面。但是，这种具有对立性的艺术只有在它成为自主性的东西时才会出现。通过凝结成一个自为的实体，而不是服从现存的社会规范并由此显示其‘社会效用’，艺术凭借其存在本身对社会展开批判。”[9]如果说电影的社会关怀就是坚持一种理想主义的批判精神，那么其内含的悖论是，电影的制作发行本身必须在现行社会的制度、规则下才可运行，那它又如何能够有效表达，形成挑战呢？
其次，电影艺术的独创性与商品的复制性也存在着天然的矛盾。阿多诺将艺术分为“真艺术”和“文化产业”（culture industry）两类，其间一个重要区别就在于艺术是否被商品化。对于整个社会而言，文化产业的总体性吞噬了个性和非同一性，并通过技术的发展，变成了控制和支配社会的基础。高度的同质化，掩盖了社会不合理的矛盾真相，而“消费者的图示化”，也剥夺了人们反思社会问题的能力。由此看来，电影艺术面向大众社会的消费性和娱乐性，都会使其在批判社会的功能上大大削弱。
然而，从另一方面来看，商业逻辑对电影艺术的制约也并非不可克服。普特南提出的问题也说明了电影的成功之道：在坚守艺术原则的同时，必须和商业逻辑达成一定的调解。事实上，电影的艺术精神与社会的商业规律之间会发生一定程度的冲突，但并不必然是绝对对立、不可调和的关系。这是因为，电影艺术赖以生存的自主性，也必须通过商品交换才能最终实现价值。阿多诺区分“真艺术”与“文化产业”，并不是强调艺术不能具有商业性，而是说真的艺术应该具有高于商品属性的独立性，亦即应该具有批判社会的超越性力量。这也恰恰是问题的症结所在。纯粹追求利润的投资商担心电影的批判力量会削弱电影的市场价值而遭遇票房危机，而纯粹表达诉求的电影艺术则力图在关注现实人生的批判勇气中以艺术精神感召观众。因此，同一个问题，既是纠结的缘起，也是解决的门径。电影的艺术精神与商业属性不应该是错位的，而应该是相因相生、相辅相成的。
电影史上当然有为追求艺术个性而成了“票房毒药”的艺术电影，但也不乏艺术与商业互动双赢的成功之作。戛纳和奥斯卡两大电影节可以说是这两种类型的典型代表。戛纳一向被誉为“作家电影的天堂”，与奥斯卡获奖影片所拥有的不可撼动的票房影响力相比，戛纳的获奖影片常常被拉入“票房毒药”的黑名单。虽然奥斯卡的世俗性常常为欧洲电影家所诟病，但不得不承认，奥斯卡是将商业和艺术结合得比较成功的、真正具有全球影响力的国际电影节。如果依此推断奥斯卡电影没有艺术精神，恐怕也没有说服力。
最后，电影艺术与“票房毒药”之间不是简单的等号关系。艺术和票房分属于两个不同的范畴。艺术是一个审美概念，而票房则是一个社会学概念。票房界定的是电影产业的社会功能，而非电影艺术的精神功能，如果将两者对立，就犯了混淆范畴的错误。由此来看，电影艺术的先锋创造并不意味着电影票房必然失败。一部真正成功的电影，应该是在遵循市场规律的基础上，尊重大众文化的接受视野，以精益求精的艺术精神为至高原则，以艺术的独创性表达，关注人类普遍情感与现实问题。
三、艺术精神：
新媒体时代的互动双赢
电影艺术与商业逻辑之间的相互制约与克服，说明艺术和商业之间固然存在一种表层的抵牾冲突，但亦可达成一种深层的双赢互动。尤其是在“互联网＋”等新媒体形成的大众潮流之下，成功的商业运营有助于电影艺术的推广与普及，而优秀的电影创作亦可借助新媒体平台，来更好地表达与塑造自己的艺术理想。
毋庸置疑，电影艺术从拍摄到上映的整个生产流程离不开商业运营的支持与推动。近年在市场上大获成功的几部国产影片，无一不是借助成功的商业营销。与之相反，中国电影也不乏一些在艺术精神上追求完美却票房失利的案例。比如《钢的琴》、《岁岁清明》、《爱在廊桥》等影片，都是不可多得的艺术精品，但在主流院线都成了“不可见的电影”。原因之一，就是缺少相应的商业策略和商业支持。
2015年暑期上映的几部国产片打破了中国电影近年来常见的“叫座不叫好”或“叫好不叫座”两种怪圈，票房前三甲的《捉妖记》、《煎饼侠》和《西游记之大圣归来》，都可谓是“又叫好又叫座”。票房的成功，与“国产电影保护月”所推行的种种市场营销策略有直接关联。在营销策略中，最典型的新媒体方式就是“互联网＋”模式。
“互联网＋”目前已成为助推中国电影的新兴力量。从出品方看，《捉妖记》、《煎饼侠》、《大圣归来》等几部影片，都出现了互联网影视公司的身影：国产片票房冠军《捉妖记》，出品方中有优酷土豆集团成立的合一影业等；《煎饼侠》的诞生，脱胎于导演大鹏从2012年起在搜狐视频自编、自导、自演的爆笑短剧《屌丝男士》系列，并利用了自己作为公众人物的身份及其人脉中的“明星”资源；《大圣归来》则充分利用了现代传播渠道，出品人路伟当初在“朋友圈”发起众筹，原定目标100万元，结果却引来了100多位投资人，筹到700万元。众筹投资人不仅为《大圣归来》的摄制倾囊相助，也为影片的热映效应推波助澜。合一影业总裁刘开珞认为：“互联网＋”的力量与电影产业融合，不仅意味着新资本的注入，更意味着覆盖产业上下游的一系列“新模式”正在诞生，“互联网化”具有一种可见的潮流性与趋势性。中国电影家协会秘书长饶曙光也持同样观点，在他看来：“互联网已不仅仅满足为电影产业提供技术手段，而是通过融资、并购和战略合作，迅速改造传统电影产业的格局。”[10]
从消极的一面看，电影艺术不应该商业利益至上，走向拜金主义。不过从积极的一面看，商业盈利越大，也说明电影商品的影响力越大。电影艺术如果想要发挥巨大的影响力，没有商业的推动是不可能成功的。我们固然应该反对为商业而商业的“向钱看”，但亦应该支持为艺术而商业的“向前看”。一个优秀的艺术品，应该在商品市场的规则里接受检验，只有符合市场规律才能真正发挥艺术的影响力，也才可能是真正成功的艺术品。电影艺术的商业化，应该是与电影的艺术性相互为用、同步发展的，不能因为商业性牺牲艺术性，也不能因为艺术性而抛弃商业性。
在电影的艺术性与商业性之间，艺术精神始终是根本所在。经典电影之所以能影响一代又一代人，就在于其中所蕴含的艺术精神可以超越时空而给人感动、力量、启示与勇气。《捉妖记》、《煎饼侠》和《大圣归来》反响热烈，究其原因，除了影片遵行商业逻辑进行种种宣传营销之外，每部影片都有一个核心的优质故事和精致的艺术表达。《捉妖记》里人妖和平共处，隐含着一个类似《狮子王》的成长主题。《大圣归来》里正义战胜邪恶的故事，正是一个永恒的神话母题。《煎饼侠》里坚持梦想、永不放弃的精神，也很符合一种奋斗向上的原型心理。尽管《道士下山》有过度媚俗而叙事混乱的一面，但瑕不掩瑜，内在的精神情怀仍有深蕴厚藏的一面，这也正是该片值得称道之处。
从近年国产电影的成功案例来看，电影的艺术精神与商业逻辑完全可以做到互动双赢。正如《大圣归来》的影片投资人所说：“积极向上”和“走市场”并不矛盾，运用现代电影工业手段，艺术化展现悠久深厚的民族文化，对文化经典进行贴合当下生活的改编，坚持向上向善的故事内核，兼顾时代精神和市场需求，应成为业内的主动追求。[11]无论是失败的教训，还是成功的经验，大众化时代的电影艺术，注定离不开艺术与商业两条轨道。
电影的双轨特性意味着艺术与商业不是相互排斥，而是相互为用的，合则两利，离则两伤。一方面要坚守电影创作的艺术精神，另一方面也要遵循电影产业的市场规律。艺术精神是维持电影艺术生命力的内在原则，商业逻辑则是推动电影艺术成长发展的必要保障。在新媒体时代，无论技术如何发展，艺术精神始终是电影的内在灵魂，而商业逻辑则永远是电影的生存之道。只有以艺术创造为核心，以商业赢利为目标，辩证地理解、处理好艺术精神与商业逻辑的关系，中国电影才会与时俱进，走上一条长远而稳健的发展之路。
注释：
[1]参见尼采：《悲剧的诞生》，周国平译，北京：生活·读书·新知三联书店，1986年。
[2]阿多诺：《美学理论》，引自张汝伦：《现代西方哲学十五讲》，北京：北京大学出版社，2003年，第337页。
[3]丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1992年，第66页。
[4]转引自周计武：《艺术终结：一个现代性的问题》，《厦门大学学报》2007年第3期。
[5]贾磊磊、啸涛：《中国电影文化价值观的当代建构——文艺理论家贾磊磊访谈》，http：// www.chinawriter.com.cn。
[6]张宏森：《抵达电影光荣的目的地：张宏森局长在第18届上海国际电影节金爵论坛上的发言》，http：//www.chinafilm.org.cn/Item/Show.asp?m=1&d=8233。
[7]瞿孝军：《好电影不能只盯着票房》，《新湘评论》2013年第17期。
[8]普特南：《美欧电影分歧的焦点：文化属性和商业属性间的冲突》，刘利群编译，《世界电影》2000年第4期。
[9]阿多诺：《美学理论》，引自张汝伦：《现代西方哲学十五讲》，第337页。
[10]史竞男、许晓青、闫祥岭：《“四问”中国电影单月54.9亿元票房》，http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-08/01/c_1116112474.htm。
[11]闫祥岭、史竞男：《〈捉妖记〉〈大圣归来〉有多少成功可以复制？》，http：//news.xinhuanet.com/2015-08/01/c_1116112667.htm。
责任编辑：孙页
作者简介：邵瑜莲，女，1972年生，山东成武人。浙江嘉兴学院艺术系副教授。主要研究方向为影视艺术与美学。本文为2015年浙江省嘉兴学院重点教学改革研究项目“基于浙江省文化创意产业数字媒体艺术人才复合型应用型能力培养的实践探索”（项目编号：N85151509）的阶段性成果。
The End
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